Không phải ngẫu nhiên. Đằng sau mỗi chiếc đồng hồ trên cổ tay đàn ông là một câu chuyện về tuổi tác, vị thế và bản sắc. Và câu chuyện đó gần như diễn ra theo cùng một kịch bản, dù người trong cuộc là ai, sống ở Trung Quốc hay London.
Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025, khảo sát 6.500 người tiêu dùng tại 13 thị trường lớn bao gồm Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Anh và Đức, đã vẽ ra một bức tranh rõ ràng: Lý do đàn ông mua đồng hồ thay đổi hoàn toàn theo độ tuổi và thu nhập. Từ công cụ xem giờ, đến phụ kiện thể hiện gu, đến tín hiệu địa vị, đến cuối cùng là vật lưu truyền cho con cháu. Mỗi giai đoạn là một phiên bản khác của cùng một người đàn ông.
Trước 20 tuổi: Giai đoạn được truyền cảm hứng
Ít ai bắt đầu mê đồng hồ vì tự nhiên muốn.
Thứ thắp lên ngọn lửa đó thường là chiếc đồng hồ trên cổ tay bố, của một nhân vật trong phim, của người chú hoặc anh họ đeo trong ngày Tết. Chiếc đồng hồ đầu tiên trong tâm trí có thể rất bình thường, nhưng nó rất có câu chuyện, thậm chí "cả huyện có mỗi một chiếc", kiểu kiểu đó.
Ở giai đoạn này dở ông dở thằng này, hầu hết bọn con trai chưa có đủ tiền để mua thứ mình thích. Nhưng họ đã bắt đầu chú ý. Họ bắt đầu nhận ra rằng cùng là đồng hồ nhưng có sự khác biệt rõ ràng giữa đeo để xem giờ và đeo để diện.
Đây là giai đoạn nhận thức. Đồng hồ phổ biến ở giai đoạn này thường có tí "digital" như G-Shock, Casio, các mẫu thể thao phổ thông dưới vài triệu đồng hoặc anh nào già sớm, thì chắc là Seiko 5. Chức năng vẫn là ưu tiên số một, nhưng trong đầu đã bắt đầu hình thành câu hỏi: Bao giờ có tiền thì mẫu đồng hồ nào sẽ dành cho tôi?
23-28 tuổi: Chiếc đồng hồ đầu tiên đàn ông thực sự chọn cho mình
Giai đoạn 23 đến 28 tuổi, khi có thu nhập ổn định lần đầu, là thời điểm nhiều đàn ông quyết định mua chiếc đồng hồ đầu tiên mà họ cảm thấy thực sự là của mình. Khảo sát Chrono24 và YouGov thực hiện tại thị trường Đức năm 2024 xác nhận nhóm 18 đến 44 tuổi là nhóm có khao khát sở hữu đồng hồ luxury mạnh mẽ nhất (là khao khát thôi nhé).
Chiếc đồng hồ ở giai đoạn 23 - 28 tuổi, thường có giá từ 5 đến 20 triệu đồng.
Các tên tuổi phổ biến là Seiko Presage, Hamilton Khaki, Tissot Le Locle, Orient Bambino... Có những thứ mà người bắt đầu tìm hiểu sẽ để ý ngay: vỏ thép không gỉ 316L (loại thép chuyên dùng cho đồng hồ cao cấp, chống ăn mòn tốt hơn thép thông thường), kính sapphire (kính cứng thứ 9 trong thang Mohs, chỉ thua kim cương, chống xước rất tốt), và quan trọng nhất là máy cơ. Cụ thể là calibre ETA (ETA SA là nhà sản xuất máy đồng hồ lớn nhất Thụy Sĩ, cung cấp bộ máy cho hàng trăm thương hiệu) hoặc máy in-house (bộ máy do chính thương hiệu tự sản xuất, không mua ngoài, thường là dấu hiệu của thương hiệu đầu tư nghiêm túc vào kỹ thuật).
Tâm lý ở giai đoạn này rõ ràng: họ muốn được nhìn nhận là người có gu, không phải người có tiền (vì làm gì có).
28-35 tuổi: Khi sự nghiệp bắt đầu hình thành, đồng hồ là vật phát tín hiệu địa vị
Từ 28 đến 35 tuổi, nhiều anh đàn ông đã thăng chức lần đầu, lên làm quản lý, có khoản tiết kiệm và bắt đầu nghĩ đến việc nâng cấp hình ảnh bản thân.
Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 ghi nhận một dữ liệu thú vị: với nhóm gen Y, lý do mua đồng hồ phổ biến nhất là "tự thưởng cho bản thân", chiếm 23% số người được hỏi, vượt qua cả lý do "trông đẹp hơn".
Đây là giai đoạn của TAG Heuer Carrera, Longines Master Collection, Grand Seiko, IWC Pilot entry-level, Omega Seamaster. Ngưỡng chi tiêu thường từ 40 đến 150 triệu đồng. Lần đầu tiên họ bước vào boutique thay vì kiếm trên web cho rẻ, ngồi xuống ghế da, để nhân viên tư vấn đặt đồng hồ lên khay nhung và giải thích từng chi tiết.
Chiếc đồng hồ lúc này bắt đầu xuất hiện trong những buổi họp quan trọng.
35-45 tuổi: Rolex! Không phải vì tốt nhất, mà vì là ngôn ngữ chung của những người đã đến được chỗ đó
Từ 35 đến 45 tuổi, khi thu nhập đã ở mức cao và vị thế xã hội bắt đầu rõ ràng, hầu hết đàn ông mê đồng hồ đều trải qua "giai đoạn Rolex".
Không phải vì Rolex là đỉnh cao chế tác, mà vì Rolex là khẳng định vị thế, là tài sản tích luỹ.
WatchPro ghi nhận một dữ liệu đáng chú ý: dù giá thứ cấp của Rolex đã giảm 11 quý liên tiếp, 56% các mẫu vẫn đang giao dịch cao hơn giá niêm yết. Điều đó nói lên rằng sức hút của Rolex không chỉ đến từ đầu cơ tài chính mà từ nhu cầu thực, dai dẳng và không quá phụ thuộc vào thị trường.
Submariner (mẫu đồng hồ lặn biểu tượng nhất của Rolex, ra đời từ 1953), Datejust (mẫu cổ điển nhất, phù hợp mọi dịp) và Daytona (chronograph đua xe huyền thoại, thường có danh sách chờ vài năm mới mua được) là ba tên phổ biến nhất ở giai đoạn này. Ngưỡng chi tiêu từ 200 đến 500 triệu và nhiều hơn thế nữa.
WatchPro cũng ghi nhận xu hướng mà giới trong nghề gọi là "wear, trade, repeat": mua đồng hồ, đeo một thời gian, bán lại trên thị trường thứ cấp, rồi mua cái tiếp theo. Không phải vì không còn thích cái cũ, mà vì đây là cách người ta khám phá thế giới đồng hồ mà không phải giữ mãi một thứ.
Tâm lý ở giai đoạn này tinh tế hơn người ngoài nghĩ. Trong phòng họp, hai người đeo Submariner nhìn vào cổ tay nhau và hiểu mà không cần nói ra. Đây là ngôn ngữ không lời giữa những người đã đạt đến một vị trí nhất định.
40-50 tuổi: Bắt đầu sở hữu những thứ to tiền
Từ 40 đến 50 tuổi, những người đã đi qua đủ các giai đoạn thường bắt đầu tìm thứ gì đó ít người nhận ra hơn nhưng người hiểu thì hiểu ngay. Đây là giai đoạn của Audemars Piguet Royal Oak (AP, thương hiệu Thụy Sĩ sản xuất từ 1875, nổi tiếng với thiết kế vỏ bát giác do Gerald Genta thiết kế năm 1972, giá từ 500 triệu đến vài tỷ đồng), Patek Philippe Aquanaut, F.P. Journe, A. Lange und Söhne (thương hiệu Đức tái sinh năm 1994 sau khi bị xóa sổ bởi chính quyền Đông Đức, được giới chơi đồng hồ coi là đỉnh cao của kỹ thuật chế tác cơ học).
Deloitte xác nhận ở nhóm này, yếu tố "trông đẹp hơn" không còn là động lực chính. Thay vào đó là câu chuyện về di sản thương hiệu, độ phức tạp kỹ thuật và lịch sử của từng mẫu đồng hồ. Một chiếc tourbillon (cơ cấu chống ảnh hưởng của trọng lực lên độ chính xác, được Abraham-Louis Breguet phát minh năm 1801, thường mất hàng trăm giờ để lắp ráp bằng tay) không phải thứ người đeo cần giải thích. Người hiểu sẽ hiểu.
Đây là nhóm collector thực sự, không phải người mua để phô. Họ có thể đang đeo một chiếc đồng hồ trị giá vài ba tỷ đồng mà không cần ai trên văn phòng nhận ra, và họ thấy điều đó hoàn toàn ổn.
Ngoài 50 tuổi: Đến lúc này chiếc đồng hồ không còn cần phải nói hộ điều gì
Nhiều collector lâu năm, khi đã qua tuổi 50 và đã sở hữu đủ loại đồng hồ, thường quay về với những thứ đơn giản hơn. Một chiếc đồng hồ tốt, dễ đeo, có câu chuyện cá nhân quan trọng hơn là một cái tên lừng lẫy.
Dân chơi Arnold Schwarzenegger đã có mọi thứ trên đời, nhưng đồng hồ ông thường đeo khi về hưu là chiếc Seiko H558-5009 giá chỉ loanh quanh chục triệu.
Deloitte ghi nhận baby boomers là nhóm duy nhất vẫn mua đồng hồ chủ yếu để xem giờ, với 42% số người được hỏi chọn lý do này, cao gấp rưỡi mức trung bình toàn khảo sát là 26%. Không phải họ không có tiền hay không biết chơi đồng hồ, mà họ không còn cần phải chứng minh điều gì nữa.
Patek Philippe có câu slogan nổi tiếng nhất ngành đồng hồ: "Bạn không bao giờ thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn chỉ giữ nó cho thế hệ tiếp theo." Đây là câu slogan mà ở giai đoạn 30 tuổi người ta thấy hơi sến, nhưng đến 55 tuổi lại thấy nó nói đúng một điều gì đó mà họ không diễn đạt được thành lời.
Hành trình đồng hồ của đàn ông, nhìn lại, không hẳn là về đồng hồ. Nó là bản đồ của những gì họ muốn chứng minh, những gì họ dần không cần chứng minh nữa, và cuối cùng là thứ gì thực sự có ý nghĩa với họ.
Nguồn:
Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
Chrono24 x YouGov Survey 2024
WatchPro "Why Collectors Are Re-Evaluating Their Watch Portfolios In 2025"
Hodinkee
