Khi làm nội dung - marketing cho game, đừng nói chung chung hay đại trà mà hãy sáng tạo và rựa rỡ
Trong Diễn đàn game Việt Nam 2026, ông Mike Fischer - Trợ lý Giáo sư Ngành truyền thông Tương tác và Trò chơi trường Đại học Nam California, người có 35 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực PR - marketing cho game, đã có một bài thuyết trình đầy cảm hứng.
Mở đầu bài tham luận, ông khuyên các nhà làm game hãy học theo Monet thay vì Van Gogh hay Rembrandt. Bởi Monet là danh họa giỏi cả sáng tác lẫn kinh doanh, nên ông đã sống rất sung túc và ra đi với một tài sản kếch xù; trong khi hai danh họa còn lại đã sống trong khốn khó cho đến khi qua đời, do không bán được tranh của bản thân.
“Cuộc sống này vốn không công bằng, bạn đừng nghĩ rằng chỉ cần mình làm ra được một game hay thì sẽ thành công. Không ai muốn hỗ trợ bạn nếu bạn vẫn cứ tỏ ra là mình không cần được giúp đỡ. Và bạn cần biết bảo vệ bản quyền cũng như thành quả của mình ngay cả khi chưa thành công”, ông nêu ba kim chỉ nam.
Hiện có 400.000 tựa game trên Apple Store và Google Store, 120.000 tựa game trên Steam và 30.000 tựa game trên Switch. Có thể nói là các tựa game khi quăng lên môi trường internet sẽ giống như một gói snack trong siêu thị. Vậy làm sao để khách hàng nhặt gói snack của mình trong vô vàng gói snack trông cũng na ná nhau khác?
Đầu tiên, ông gợi ý, các nhà làm game cần chọn một ngách nhỏ mà mình nghĩ là tiềm năng và phù hợp với năng lực của bản thân, đừng chọn cách làm game cho tất cả mọi người. Bởi một tựa game chỉ cần chinh phục được một tệp khách hàng nhỏ và khiến họ say mê như điếu đổ, sẵn sàng trả tiền dài hạn là đã thành công.
Thứ hai, phải nghĩ đến mô hình kinh doanh ngay từ đầu, tính toán ngân sách để phát triển game. Song song đó, hãy trả lời các câu hỏi như: sau khi ra mắt sẽ kiếm tiền từ đâu?, thời gian hòa vốn - có lời cụ thể là bao lâu?, nội dung của game ra sao?… Nội dung game cũng là chất liệu chính để marketing sau này. “Khi làm nội dung hay marketing cho game, đừng nói chung chung hay đại trà mà hãy sáng tạo một cách rựa rỡ”, ông khuyến nghị.
Thứ ba, hãy sáng tạo nhiều nhất có thể khi tiến hành phát triển các tựa game. Trên thế giới game không có gì là độc bản, những sản phẩm mới sáng tạo sẽ được nhiều bên copy chỉ trong thời gian ngắn sau khi nó ra mắt, nhưng để thành công thì bạn phải thật sự sáng tạo. Người Nhật có khái niệm là ‘tách trà pha lần thứ hai’, tức chỉ những sản phẩm bắt chước nhạt nhẽo và trong ngành game chưa ai thành công bền vững khi làm theo cách này.
Vậy nên, khi xây dựng nội dung cho game cần làm bằng con tim lẫn khối óc, để chúng có logic và cảm xúc. Ông nêu ví dụ: cùng là một dĩa thịt viên, nhưng nếu chỉ miêu tả về hình dáng và công thức tạo ra sản phẩm sẽ không hấp dẫn bằng lịch sử của món ăn hay người đầu bếp đã tìm tòi - trăn trở như thế nào trong quá trình tạo ra món thịt viên đó.
Khi đến ăn một nhà hàng, thứ mà thực khách quan tâm không chỉ là món ăn trong nhà hàng có ngon hay không mà còn là trải nghiệm về không gian, vật dụng như khăn trải bàn, hình thức phục vụ, thái độ nhân viên… Khi marketing các tựa game cũng vậy, đừng nói quá nhiều đến tính năng hay khuyến mãi mà hãy tập trung vào những câu chuyện hay trong game, trải nghiệm của người chơi, câu chuyện của đội ngũ của studio…
Cuối cùng, các nhà phát triển phải biết bảo vệ bản quyền thương hiệu, vật phẩm trong game…Theo ông, bảo vệ thương hiệu đồng nghĩa với việc giữ cho nó sạch sẽ - đừng copy của người khác; đăng ký bản quyền thương hiệu hiện tại đang khá dễ dàng song đăng ký bằng sáng chế lại rất tốn kém và khó khăn, đừng vô tình đánh mất bản quyền cũng như đừng bán nó.
“Dù để có một tựa game để đời, được nhiều người biết, lan tỏa khắp toàn cầu trong thời gian dài và kiếm được nhiều tiền là không dễ dàng; nhưng các nhà phát triển game cũng đừng bỏ cuộc. Bởi chỉ khi bạn không bỏ cuộc thì mới có cơ hội lưu danh sử sách”, ổng nhắn nhủ.
Funtap Games - một studio làm game khá nổi bật ở thị trường Việt Nam. (Ảnh: BTC)
Các quốc gia đang phát triển sắp là thị trường “chân ái” của ngành game
Ở khía cạnh thị trường và bán hàng, theo ông Giuseppe Stasolle - Giám đốc hệ sinh thái Đông Nam Á, Úc và New Zealand của Google Play chia sẻ rằng, hiện tại, xu hướng tiêu dùng trong ngành game thế giới đang thay đổi nhanh chóng.
Trước đây, nhiều studio game trên khắp thế giới chỉ tập trung vào các thị trường trưởng thành như châu Âu và Bắc Mỹ mà không quan tâm nhiều đến các thị trường mới nổi, nhưng thời thế đã thay đổi.
Minh chứng, trong năm 2025, doanh thu mua sắm vật phẩm trong game (IAP) ở các thị trường tuyến 1 giảm 3%, đạt 56 tỷ USD; còn ở các thị trường mới nổi tăng 5%, đạt 10 tỷ USD. Thời gian chơi game ở giới trẻ - đặc biệt là Gen Z ngày càng dài, đạt 6,5 tiếng/ngày.
Ngoài ra, nguồn doanh thu từ một tựa game cũng đa dạng hơn trước, có thể là từ thu phí chơi game của người dùng, từ bán vật phẩm trong game, từ quảng cáo…
“Thành tích hiện tại của ngành game Việt Nam có thể không thể bảo chứng cho tương lai xa, nhưng nếu hành động theo các phương hướng dưới đây, ngành game Việt vẫn có thể giữ vẫn vị thế trong tương lai gần”, ông chia sẻ.
Với những chuyển động mới của thị trường nói trên, đầu tiên, các nhà sản xuất Việt Nam cần tinh chỉnh trải nghiệm và mô hình kiếm tiền cho các tựa game của mình để phù hợp hơn với các thị trường mới nổi cũng như gen Z.
Đồng thời, game Việt cũng cần nâng cao trải nghiệm người dùng, xây dựng cơ chế kiếm tiền không gián đoạn cũng như nâng cao doanh thu bằng tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và giá trị trọn đời (LTV) của khách hàng.
Để thực hiện tất cả những thay đổi trên, ngành game Việt cần có chiến lược phát triển dài hạn - bền vững cùng sự hỗ trợ của AI.
Ông Giuseppe Stasolle - Giám đốc hệ sinh thái Đông Nam Á, Úc và New Zealand của Google Play (Ảnh: BTC)
“Việc ứng dụng AI sẽ hỗ trợ nâng cao năng lực sản phẩm lẫn marketing trong ngành game. Tiêu biểu, sau khi ứng dụng AI Gemini 2.5 Pro vào công việc sản xuất - kinh doanh, Wolffun Game đã giảm được 90% thời gian review core cũng như tăng 40% năng suất sáng tạo cho đội ngũ.
Lợi thế của nguồn nhân lực game Việt Nam là giàu tính sáng tạo với nhiều nghệ sỹ thực thụ, việc áp dụng AI sẽ giúp ngành làm game Việt giải phóng nguồn lực để chỉ tập trung vào thế mạnh của bản thân”, ông gợi ý.
Phần mình, theo bà Vũ Minh Hạnh - CEO GameGeek, để nâng chất lượng ngành và có những tựa game xuất sắc tầm cỡ thế giới, Việt Nam có thể tham khảo những chiến lược sau.
Phát triển sản phẩm & IP dài hạn: chuyển trọng tâm từ sản xuất số lượng sang đầu tư sản phẩm có chiều sâu, hình thành chiến lược phát triển IP bài bản. Song song đó, cần phát triển nhân lực chất lượng cao như xây dựng hệ thống đào tạo đa tầng cho ngành game, đẩy mạnh các chương trình ươm mầm v à đào tạo chuyên sâu cho studio - nhân sự ngành game.
Để nâng cao vị thế, ngành game Việt nên chuyển từ vai trò nhà sản xuất sang nhà phát triển và vận hành sản phẩm - xây dựng năng lực toàn diện ở cấp ngành. Xuất khẩu văn hóa thông qua việc đưa giá trị văn hóa Việt Nam ra thị trường thế giới thông qua sản phẩm game, góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia và phát triển công nghiệp nội dung số.
“Ngành game Việt muốn tăng tốc nhanh cần học hỏi có chọn lọc từ các mô hình thành công quốc tế như Hàn Quốc/Nhật Bản, đưa doanh nghiệp và cộng đồng ra thị trường toàn cầu, thu hút dòng vốn - công nghệ và đối tác quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, phát triển nhanh đội ngũ lãnh đạo để kéo hệ sinh thái”, bà nhấn mạnh.
