Bài học quốc tế cho thương hiệu quốc gia Việt Nam

Thông tin được đưa ra qua bài tham luận tại Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2026 do Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương phối hợp cùng Đại học RMIT Việt Nam tổ chức vào ngày 16/4 tại Hà Nội.

Tiến sĩ Santiago Velasquez, Quyền chủ nhiệm cấp cao chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và Thạc sĩ Kinh doanh quốc tế tại RMIT Việt Nam, nhấn mạnh xây dựng thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận từ góc độ chính sách công.

Dựa trên kinh nghiệm quốc tế, ông nhận định uy tín quốc gia được hình thành từ những lựa chọn phát triển dài hạn, thay vì các hoạt động truyền thông riêng lẻ. "Các quốc gia xây dựng thương hiệu thành công thường là nhờ hệ thống kinh tế, quản trị, văn hóa và công nghệ cùng củng cố một cam kết quốc gia rõ ràng", ông nói.

Phần trình bày của chuyên gia RMIT đúc kết kinh nghiệm từ các mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia thành công trên thế giới. Trong đó, làn sóng Hallyu của Hàn Quốc đem đến nhiều bài học cho Việt Nam.

Cuối những năm 1990, các nhà hoạch định chính sách nước này xác định lĩnh vực sáng tạo là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng vừa đem lại giá trị gia tăng, vừa dễ mở rộng ra toàn cầu và không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư. Thành công về mặt văn hóa dần gắn kết chặt chẽ với hoạt động xúc tiến thương mại, phát triển du lịch và xuất khẩu hàng tiêu dùng.

Sự quen thuộc về mặt văn hóa giúp xây dựng niềm tin, tạo điều kiện để các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ thâm nhập thị trường quốc tế. Tập đoàn lớn và doanh nghiệp nhỏ đều hưởng lợi. Từ đó, các sản phẩm văn hóa trở thành tài sản dài hạn trong chiến lược phát triển quốc gia của Hàn Quốc. Hiệu quả của mô hình này đến từ tính liên tục của chính sách và sự phân định vai trò rõ ràng.

"Chính phủ Hàn Quốc không đứng ra quyết định các cốt truyện, chủ đề hoặc thông điệp trong những bộ phim truyền hình, lời bài hát K‑pop hay tác phẩm điện ảnh thuộc chiến lược Hallyu", Tiến sĩ Velasquez chỉ ra. "Vai trò của nhà nước là xây dựng hệ sinh thái, còn thị trường sẽ quyết định nội dung".

Theo chuyên gia RMIT, thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận như kết quả tổng hợp của chính sách phát triển và quá trình thực thi, không phải một hoạt động quảng bá được triển khai riêng rẽ. Trên thực tế, các quyết sách về nâng cấp công nghiệp, đổi mới sáng tạo, tiêu chuẩn hóa, cải cách quản trị hay phát triển bền vững đều ảnh hưởng đến cách Việt Nam được nhìn nhận trên trường quốc tế, dù có được gọi tên là "xây dựng thương hiệu" hay không.

Dựa trên kinh nghiệm của Hàn Quốc, Đức và Nhật Bản, Tiến sĩ Velasquez nhấn mạnh thương hiệu quốc gia được mang ra thế giới thông qua doanh nghiệp, sản phẩm, công nghệ và tiêu chuẩn, không dựa vào một thông điệp chính thức duy nhất.

Với Việt Nam, điều này gợi mở hướng đi rõ ràng: tập trung vun đắp một nhóm doanh nghiệp trong nước có năng lực cạnh tranh toàn cầu, thể hiện được những giá trị cốt lõi của thương hiệu quốc gia như chất lượng, độ tin cậy, đổi mới sáng tạo và tính bền vững.

Sau diễn đàn, Tiến sĩ Đặng Thảo Quyên, Quyền phó chủ nhiệm nhóm bộ môn Quản trị, khoa Kinh doanh RMIT Việt Nam, cho biết chất lượng quản trị công và cách thiết kế thể chế giữ vai trò then chốt trong việc tạo dựng uy tín cho thương hiệu quốc gia Việt Nam. Dẫn chứng từ Singapore và Estonia, bà chỉ ra nền quản trị công hiệu quả, minh bạch và có thể dự đoán được sẽ tác động mạnh mẽ đến cách một quốc gia được nhìn nhận trên trường quốc tế.

"Khi nhà đầu tư, doanh nghiệp xuất khẩu hay chuyên gia nước ngoài tương tác với cơ quan công quyền của một quốc gia, trải nghiệm của họ trở thành một phần trong cách họ đánh giá về quốc gia đó", bà nói.

Tiến sĩ Quyên chia sẻ, sự phối hợp dài hạn là yếu tố quan trọng. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy thương hiệu quốc gia sẽ hưởng lợi từ nền tảng thể chế ổn định và chính sách xuyên suốt, đặc biệt, khi quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp và định vị quốc gia được triển khai song hành.

Đối với Việt Nam, chuyên gia đề xuất từng bước xây dựng một khuôn khổ thương hiệu quốc gia nơi các bộ, ngành tăng cường phối hợp với nhau, đồng thời, gắn kết giữa Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) và Chương trình vươn ra thị trường quốc tế (Go Global).

Theo bà, câu hỏi chiến lược đặt ra cho Việt Nam cũng đang thay đổi, "Việt Nam muốn thể hiện nhất quán những giá trị, năng lực và tiêu chuẩn nào với thế giới trong kỷ nguyên mới?", thay vì "Việt Nam được giới thiệu với thế giới như thế nào?". Các chuyên gia từ RMIT khẳng định, khi đất nước tiếp tục chuyển dịch sang những nấc thang giá trị cao hơn, cách trả lời câu hỏi này sẽ đóng vai trò quan trọng.