Khi McDonald’s lần đầu thử nghiệm chatbot AI tại quầy drive-thru ở Chicago vào năm 2021, nhiều người xem đó chỉ là một thử nghiệm công nghệ thú vị. Nhưng chỉ vài năm sau, trí tuệ nhân tạo đã len lỏi vào gần như mọi khâu trong ngành thức ăn nhanh.
AI được sử dụng trong hầu hết các quy trình, từ nhận đơn hàng, gợi ý món ăn, theo dõi thái độ nhân viên, kiểm tra túi đồ ăn, dự đoán máy móc hỏng hóc. Thậm chí là thay đổi thực đơn theo từng chiếc xe đang tiến vào quầy phục vụ. Dù vậy, cuộc cách mạng AI này lại không diễn ra suôn sẻ như kỳ vọng của các hãng đồ ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ.
Chatbot AI từng được kỳ vọng sẽ thay đổi drive-thru, nhưng khách hàng lại không mặn mà
Năm 2021, McDonald's trở thành một trong những chuỗi thức ăn nhanh đầu tiên triển khai chatbot AI tại quầy phục vụ ô tô. Công ty bắt đầu thử nghiệm công nghệ nhận đơn bằng giọng nói tại 10 địa điểm ở Chicago sau thương vụ mua lại startup công nghệ hội thoại Apprente vào năm 2019. Sau đó, McDonald’s tiếp tục hợp tác với IBM để mở rộng hệ thống đặt hàng tự động.
Đây chỉ là điểm khởi đầu cho làn sóng AI tràn vào ngành thức ăn nhanh Mỹ. Năm 2022, hai chuỗi burger Checkers và Rally's hợp tác với công ty AI Presto để triển khai chatbot tại toàn bộ các điểm drive-thru thuộc sở hữu công ty trên khắp nước Mỹ. Mục tiêu được đưa ra rất rõ ràng: bán thêm đồ ăn, tăng độ chính xác đơn hàng và giảm khối lượng công việc cho nhân viên.
Các hãng khác nhanh chóng nhập cuộc. Năm 2023, Wendy's giới thiệu chatbot “FreshAI” tại một cửa hàng ở Columbus, Ohio. Công nghệ này được phát triển cùng Google và được đào tạo bằng chính “ngôn ngữ nội bộ” của Wendy’s, hiểu rằng “milkshake” nghĩa là “Frosty”, còn “JBC” là “junior bacon cheeseburger”.
Chỉ vài tháng sau khi ra mắt, Wendy’s cho biết hệ thống có thể xử lý đơn hàng chính xác mà không cần nhân viên can thiệp tới 86% thời gian. Trong khi đó, Taco Bell cũng bắt đầu thử nghiệm drive-thru AI bằng giọng nói trước khi công bố kế hoạch mở rộng công nghệ này đến hàng trăm địa điểm trên toàn nước Mỹ vào cuối năm 2024. Giống nhiều chuỗi khác, Taco Bell quảng bá AI như công cụ giúp giảm áp lực cho nhân viên và rút ngắn thời gian chờ đợi của khách.
Một loạt thương hiệu khác cũng nhanh chóng tham gia thử nghiệm công nghệ tương tự, bao gồm Panera Bread, White Castle, Carl's Jr., Hardee’s, Panda Express và Popeyes. Nhưng sau nhiều năm thử nghiệm, phản ứng của khách hàng lại không tích cực như kỳ vọng.
AI đang âm thầm chiếm lĩnh các quầy drive-thru nước Mỹ
Một khảo sát do YouGov thực hiện vào tháng 1/2025 cho thấy 55% người Mỹ vẫn muốn nhân viên thật nhận đơn tại drive-thru. Trong khi đó, chỉ 4% nói họ thích dùng chatbot AI, còn 21% không có ý kiến rõ ràng. Không ít khách hàng cảm thấy khó chịu khi phải nói chuyện với hệ thống tự động. Một số người cố tình “đánh lừa” chatbot bằng cách nói ngôn ngữ khác hoặc tạo ra những đơn hàng vô lý để buộc hệ thống chuyển sang nhân viên thật.
Áp lực này dường như đã tác động trực tiếp tới các hãng lớn. Năm 2024, McDonald’s quyết định chấm dứt hợp tác với IBM trong dự án drive-thru AI. Một năm sau, giám đốc kỹ thuật số của Taco Bell, Dane Mathews, tiết lộ với Wall Street Journal rằng công ty đang đánh giá lại việc triển khai hệ thống sau làn sóng chế giễu trên mạng xã hội.
Một trong những vụ việc nổi tiếng nhất là khi người dùng cố tình đặt tới 18.000 cốc nước chỉ để kiểm tra chatbot AI. Không chỉ đối mặt với phản ứng tiêu cực từ khách hàng, công nghệ này còn gặp vấn đề về uy tín. Năm ngoái, Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) cáo buộc Presto đã gây hiểu lầm về khả năng tự động hóa của hệ thống AI. Theo một hồ sơ gửi SEC năm 2023, phần lớn các đơn hàng được cho là “do AI xử lý” thực chất lại được thực hiện bởi nhân viên thật ở Philippines.
AI đang âm thầm tiến sâu hơn vào nhà hàng, từ cân túi đồ ăn đến theo dõi thái độ nhân viên
Dù chatbot tại drive-thru gây tranh cãi, các chuỗi thức ăn nhanh vẫn không hề chậm lại trong cuộc đua AI. Thay vì chỉ tập trung vào việc nhận đơn hàng, họ đang mở rộng công nghệ này sang gần như mọi hoạt động vận hành phía sau. McDonald's hiện được cho là đang cho drive-thru AI “cơ hội thứ hai”, đồng thời nghiên cứu nhiều ứng dụng mới khác.
Một trong số đó là hệ thống dự đoán thời điểm thiết bị gặp trục trặc, bao gồm cả những chiếc máy làm kem vốn nổi tiếng thường xuyên hỏng. Công ty cũng triển khai cân điện tử tích hợp AI để kiểm tra trọng lượng túi đồ ăn trước khi giao cho khách. Hệ thống sẽ so sánh trọng lượng thực tế với mức tiêu chuẩn của đơn hàng và cảnh báo nhân viên nếu thiếu món.
Điều này nghe có vẻ nhỏ nhặt, nhưng nó có thể giúp hạn chế tình trạng khách hàng nhận thiếu khoai tây chiên hoặc quên món trong túi takeaway. Trong khi đó, Burger King đang thử nghiệm một trợ lý AI tên “Patty” tích hợp vào tai nghe của nhân viên. Nếu quên công thức chế biến, nhân viên có thể hỏi trực tiếp AI, chẳng hạn cần bao nhiêu lát thịt xông khói cho món Texas Double Whopper.
Nhưng Patty không chỉ hỗ trợ nấu ăn. Hệ thống còn theo dõi xem nhân viên có đủ thân thiện với khách hay không, chẳng hạn họ có nói “welcome to Burger King”, “please” hay “thank you” trong lúc phục vụ. Ngoài ra, AI cũng giúp phát hiện máy móc cần bảo trì hoặc món ăn đã hết hàng để tự động cập nhật bảng menu điện tử.
Tại Taco Bell, AI còn được đưa vào bảng thực đơn điện tử. Theo giám đốc tài chính Ranjith Roy của công ty mẹ Yum!, hệ thống có thể “thay đổi linh hoạt bố cục, nội dung và hình ảnh dựa trên từng xe khách”. Dù chưa giải thích cụ thể cách hoạt động, điều này cho thấy Taco Bell đang hướng tới khả năng cá nhân hóa menu theo từng khách hàng ngay tại drive-thru.
Một hướng đi khác cũng đang được chú ý là sử dụng AI để theo dõi hiệu suất vận hành thay vì tương tác trực tiếp với khách hàng. Hai chuỗi Culver’s và Zaxbys hiện hợp tác với Berry AI để lắp camera hẹn giờ tại quầy drive-thru. Hệ thống này thu thập dữ liệu về lưu lượng xe, tốc độ phục vụ và hiệu suất vận hành. Berry AI tuyên bố công nghệ của họ có thể giúp rút ngắn thời gian phục vụ từ 20% đến 40%.
Điều đáng chú ý là những ứng dụng AI kiểu này ít gây phản ứng tiêu cực hơn chatbot nhận đơn, bởi khách hàng hầu như không nhận ra sự hiện diện của công nghệ. Không chỉ ngành thức ăn nhanh, nhiều chuỗi nhà hàng và bán lẻ khác cũng đang tăng tốc ứng dụng AI. Applebee's và IHOP đang nghiên cứu các hệ thống cá nhân hóa nhằm gợi ý món ăn hoặc bán thêm sản phẩm cho khách.
Theo khảo sát của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ, hiện đã có 26% chủ nhà hàng sử dụng AI, chủ yếu cho hoạt động tiếp thị và quản lý. Trong lĩnh vực bán lẻ, xe đẩy mua sắm tích hợp AI cũng ngày càng phổ biến. Các chuỗi siêu thị như Whole Foods, Wegmans, ShopRite, Kroger và Sprouts đều đã bắt đầu thử nghiệm công nghệ này tại một số cửa hàng.
Sau nhiều năm thử nghiệm, có vẻ tương lai AI trong ngành nhà hàng sẽ không còn xoay quanh những chatbot “nói chuyện với khách” như giai đoạn đầu. Thay vào đó, các công ty đang dần chuyển sang những công nghệ âm thầm hơn: camera phân tích dữ liệu, AI theo dõi thiết bị, menu tự động thay đổi hay hệ thống kiểm tra đơn hàng mà khách hàng gần như không nhận thấy. Cuộc đua AI trong ngành thức ăn nhanh vì thế có thể vẫn chỉ mới bắt đầu, nhưng hướng đi đang thay đổi đáng kể so với những gì các hãng từng hình dung vài năm trước.
*Nguồn bài viết: The Verge
